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顺鑫农业“京味民酒”的突围

本文来源:bt365体育在线 - 代言:财经网 2019-07-11 12:34:00
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林辰/文

中国中高端白酒的相继涨价,以及由此带来的巨额利润,或许让人忽略了,那些看起来不起眼的中低端产品,其实也同样有着广阔的商业空间。而在品类更为零散的大众白酒消费市场,头部品牌的自我迭代亦在悄然进行。

作为白酒百亿俱乐部的种子选手,顺鑫农业在体量高速增长之外,同样困于白酒产品结构调整、外地市场培育和非白酒业务的剥离。它所面临的现实困境,或许更能代表繁华之外,大众白酒的真实情境。

新市场驱动下的体量增长,弱点依旧显著

未几 前,天猫为诸多城市选出了代表地方特色的“新国货”,顺鑫旗下的牛栏山二锅头亦入选。对此,有知情人士在向财经网表示 时,报之以欣然接受的态度,“牛栏山主打的就是京味——来北京,登长城,吃烤鸭,喝牛栏山。”

据其透露,顺鑫白酒业务去年一年在北京的销量,占据了北京市场份额一半左右。同时,从公司白酒自身的分布情况看,北京地区与外地的收入比重则在3:7左右。

根据顺鑫农业2018年报显示,其白酒产品销量62.1万千升,同比增长44.66%。白酒营收92.78亿元。而从销售收入看,在混杂了猪肉及房地工业 务后的地域分布比例则是北京38.12%,外地61.88%。基本与上述信息相吻合。

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图片来源:顺鑫农业2018年报截图

但财经网也发现,在其2018年报的营收地区比较 中,将2017年的比例数据错误的写成了2016年的数据,并由此导致了后续同比增减上的错误夸大。实际上,若依照 2017年数据对照 ,北京与外地市场比重的差距仅增加15个点左右。

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图片来源:顺鑫农业2017年报截图

失误虽为意外,但牛栏山全国化的野心早已不是秘密。财经网梳理其2016-2018年报发现,顺鑫农业对长三角市场的表述正发生着微妙的变更 。

2016年,长三角市场的销售将近翻一番;2017年长三角增幅达70%以上;但2018年,顺鑫只草草使用发展迅猛四个字来形容。财经网据此询问,这是否意味着长三角市场的增速正在放缓?上述人士表示 ,经过6-7年的培育,2018年,牛栏山在长三角(江浙沪)地区的销售额已有一定的造诣 ,今年守旧 估计还会有所突破。而珠三角市场则刚刚布局3年左右,略微逊色。其同时坦言,四川等西南地区虽有布局,但相对而言势头偏弱。

根据顺鑫农业近三年年报显示,其对全国化步调 的进展介绍分别为:2016年,新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场,合计拥有亿元级以上省级市场10个。2017年,在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。2018年,拥有亿元以上省级(包含 直辖市)销售市场22个,开拓速度略有稳定 。

财经网同时发现,对于线上网络渠道的暴露 ,顺鑫农业同样“日渐模糊”。其中,2016年的表述为销售收入过亿,同比增长迅速。2017年的表述为收入同比增幅80%以上。2018年报中则未暴露 网络渠道具体信息。对此,该知情人士仅以公司未掌握相关数据给出解释。

酒业行业资深观察者欧阳千里向财经网分析道,相比北方,南方的白酒市场消费分级趋势更加明显,于牛栏山而言是红利期。中国食品工业 分析师朱丹蓬也认为,长三角是中国新生代劳动人口的聚集地,大量的外来务工人口与牛栏山的消费群相重合。牛栏山在长三角的快速发展,是渠道、人群的匹配结果。

调结构当面 的无奈:本钱 高企,被房地工业 务拖累

不外 ,将调结构置于未来战略重心的牛栏山,并不仅仅满足充当中低端白酒的领头羊。“牛栏山现在在长三角主推中低端产品,除了扩充市场,也是建立品牌认知。对品牌认可了,高端能力 卖的出去。”上述人士称。

“我们希望将原先喝15元/瓶的消费者,引导去喝40元一瓶的珍品陈酿。”该知情人士这样表述属于牛栏山的消费升级。据其透露,目前中低端光瓶酒销售额占据顺鑫白酒业务的7成左右。

财经网近日走访北京某大型超市发现,牛栏山商品区域内,低端桶装牛栏山被放置于货架底层,廉价的陈酿白牛放置于货架顶端,而黄金地带则被各类价格颇高的珍品陈酿占据。其中,牛栏山52度生效绿标陈酿白酒1L装零售价129元,牛栏山52度珍品陈酿20百年酒1L装原价98元,促销价86元。42度百年珍品陈酿500ML装原价62元,促销价58元。价格均在50元之上。

值得玩味的是,根据顺鑫农业2018年报暴露 白酒业务本钱 中,包装资料 费用占比超过原资料 费用位居第一,换句话说,一瓶酒的包装费用可能比酿酒原资料 还贵。

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图片来源:顺鑫农业2018年报截图

顺鑫农业随即在年报中表示 ,受原资料 、包材价格上涨、低端酒销售占比增加、以及对经销商的销售折扣增加等影响,白酒业务毛利率有所下滑。财经网梳理其2016-2018年报发现,其白酒毛利率分别上涨0.47%,下降7.73%、5.23%,同时,白酒收入三年间连续上涨至52.04亿、64.51亿、92.78亿元。

财经网据此询问,牛栏山的体量扩张,是否是以毛利率下降为代价?未来,牛栏山是更看重营收规模,还是盈利能力?该知情人士坦言,牛栏山正通过调结构,引导大众消费中高端产品来提升盈利水平。其同时介绍,受包装资料 本钱 提升压力传导,已对部分产品提价。不外 ,相对于上半年整个次高端白酒行业的密集调价,牛栏山更将产品自身 的结构调整而非调价放在首位。

而对于江小白等新秀引发的光瓶市场冲击,其认为,中低端市场足够大,江小白的消费人群和定价区间与牛栏山有很大差别 ,并不担心二者之间的竞争。事实上,牛栏山并非对小瓶酒的爆发无动于衷,其已于去年推出定位京味+时尚的“七彩小牛”,7瓶150ML装为一组,每组定价218元。

但顺鑫农业对盈利能力的看重,不止于白酒业务的结构调整,剥离不那么酷的粗笨 房地工业 务,也是提升上市公司盈利水平的策略之一。根据顺鑫农业2018年报暴露 ,负责房地工业 务的子公司北京顺鑫佳宇房地产公司当年净亏损2.56亿元,而顺鑫农业当年整体归属净利7.44亿元。“顺鑫虽然跟一些大型房地产公司有过谈判,但目前整体剥离进程还有很大不确定性。”该知情人士向财经网透露道。

结语

没有谁能给未来打包票,即使当下看似花团锦簇。今年一季度的财报中,顺鑫农业刚刚创出单季47.9亿营收,净利4.29亿元的新高。但显然,以中低端取胜的牛栏山,无法在整个白酒业的消费升级中置身事外。调结构、争市场、抛累赘 与其说是为当下的盈利数据考虑,不如说是在为未来的道路提前过渡。

【作者:林辰】 (本周盈利十万玩家 :王欣宇)
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